老字號企業產品力如何爆發 ——南京同仁堂品牌振興案例

   中華老字號因其所傳承的獨特產品、精湛技藝和經營理念，具有不可估量的歷史文化價值和品牌價值，是我國的商業奇葩和民族瑰寶，其中醫藥類中華老字號更是最具民族特色和代表性之一。比如眾所周知的“同仁堂”、“云南白藥”等醫藥老字號企業，將傳統醫藥文化延續至今，成為中國品牌史上不可磨滅的印記。

醫藥老字號的傳承有著高度的挑戰性和特殊性，發展的本身具有傳奇，因此有很高的市場參考價值。近年來醫藥老字號跑出的一匹黑馬——南京同仁堂，就是老字號企業產品力再爆發的典型案例，值得進行深入探究。

南京同仁堂逆勢大爆發

醫藥老字號企業的發展現狀并不樂觀。據統計，全國80%以上的醫藥老字號企業處于虧損狀態。隨著當前市場經濟不斷發展，醫藥行業的競爭加劇，醫藥老字號企業面臨著前所未有的挑戰，亟待整頓和創新。一些企業因經營理念落后、生產技術陳舊、營銷手段不完善等原因遭遇發展危機，嚴重影響了其生存和發展。

與“同仁堂”一脈相承的老字號企業“南京同仁堂”，在2013年前同樣面臨著嚴重的老字號生存危機。南京同仁堂原名北平(京)同仁堂京都樂家老鋪，由同仁堂創始人樂顯揚第十三代嫡傳樂篤周于1926年受家族委托南下所開分號，1929年正式開業，并在2006年成為商務部首批“中華老字號”企業。有著強大“同仁堂”基因的南京同仁堂，卻已經在生死線上徘徊近十幾年之久。機制的失靈，品牌的低迷，營銷的疲軟，錯失了很多市場發展的良機，很多經典的產品日漸在市場上消失，隨之而來的是各種市場沖擊以及發展瓶頸，老字號光環逐漸暗淡。

然而，近幾年來市場上重新出現了南京同仁堂品牌身影，南京同仁堂經典名方“安宮牛黃丸”“養血補腎丸”“六味地黃丸”“排石顆粒”等產品開始占據全國大小醫院、藥店、診所，進入了百姓視野。

據了解，南京同仁堂在短時間內完成了全國銷售網絡建設，組建了3000多人的專業銷售團隊。數據顯示，南京同仁堂在2013年-2016年3年間，復合增長率達到70%以上，受到了業內充分肯定。南京同仁堂營銷文化案例獲權威機構評為2015年全國十大醫藥案例，安宮牛黃丸榮登品牌2016“健康中國·品牌榜”銳榜，企業入選2016年度中國OTC企業品牌年度榜60強。南京同仁堂在醫藥行業發展整體放緩的背景下，產品力爆發，創下了老字號新發展的奇跡。

業內人士在感慨老字號企業頑強的生命力之余，對南京同仁堂產品爆發式發展的背后動力產生好奇，老字號企業產品力究竟如何實現爆發？

品牌戰略重塑企業形象

企業形象的重塑是實現南京同仁堂振興的前提?？v觀創立之初的“分店”身份，到公私合營后的低調發展，南京同仁堂在百姓心中的形象是陳舊且模糊的。南京同仁堂的品牌需要一個清晰的定位，從而實現品牌形象的塑造。2013年開始，南京同仁堂就開始從三方面入手，通過品牌戰略規劃，對企業品牌形象進行重塑。

第一方面是有形內容的重塑，指的是“品牌的功能性”。南京同仁堂作為中醫藥企業，近百年來一直致力于服務百姓健康，品牌的功能性非常明確——滿足百姓健康需求。

為了讓品牌功能性更加突出，除了在藥品質量及功能定位進行強化外，南京同仁堂還積極擴展健康服務范圍。在有形的品牌內容方面，著力打造南京同仁堂‘傳統中藥，特色中藥，大健康產品’三大系列產品群，推進南京同仁堂‘藥業，非藥，中醫藥一體化’三大板塊的高速發展，為廣大百姓提供全方位的健康服務。南京同仁堂通過提供給消費者健康服務的功能性，與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸南京同仁堂品牌，便可以馬上形成牢固的“全面健康服務”的企業形象。

第二方面是無形內容的重塑。品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是老字號歷史賦予品牌的，并為消費者感知，信賴的權威特征。品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感需求。

隨著醫藥行業的發展，藥品的同質化，人們對商品的要求不僅包括了產品本身的功能等有形表現，也把要求轉向產品帶來的無形感受及精神寄托。在無形內容方面，南京同仁堂憑借深厚的歷史基礎及文化沉淀，向消費者進行傳播更加直觀的情感定位——“南京同仁堂，百姓身邊的同仁堂”，以健康守護者的形象，給消費者傳遞正宗感 、品質感、親切感、信賴感。

第三方面是宣傳渠道的重新選擇。品牌的宣傳是企業形象重塑不可或缺的環節，宣傳渠道是品牌的有形內容和無形內容傳播的載體。南京同仁堂重新審度了單一的宣傳渠道，在信息沖擊的新時代下，構建出電視媒體、專業平面媒體、展會會議、社會化媒體、網絡媒體、移動新媒體相結合的“立體式”宣傳模式。

其中，在新媒體方面，南京同仁堂更是做了大膽突破，因此榮獲最具互聯網精神十五強醫藥企業。南京同仁堂官方微信穩居制藥企業微信影響力排行榜10強，線上官方旗艦店已正式營業。南京同仁堂的“立體式”的宣傳渠道在未來將更加多樣化，所有的宣傳資源形成合力，共同推動南京同仁堂品牌提升。

南京同仁堂企業形象的重塑是一種立足于長遠的品牌推廣方式，使品牌由“平面”轉化為“立體”，使之豐滿，使之具備強大的市場競爭力。

產品定位重啟經典名方

經典名方的重啟是實現南京同仁堂振興的根本，也是產品力爆發的基石。南京同仁堂的經典名方近100多個，但有很長一段時間大部分產品處于“休眠”狀態，基本靠生產和銷售“排石顆?！币粋€產品支撐著企業生存，其余名方產品只保持小批量生產甚至選擇不生產，產品的單一性導致市場競爭力逐漸喪失。

南京同仁堂經過自我診斷后，利用“五步走”，對產品進行重新挖掘及定位。

第一步對產品進行系統梳理，清晰產品宏觀結構：公司100多個產品，包括眾多傳統經典方劑，獨家品種十余個，產品資源非常豐富，在產品的屬性上就具有先天優勢；

第二步對具有先天優勢的產品進行市場研究，找準市場機會點，對產品進行重新定位：將源于清代的同仁堂經典名方安宮牛黃丸進行精準定位；將企業古法炮制的“六味地黃丸”打造成“九蒸九制，皇室品質”；將中醫藥大師葉橘泉“遐齡方”化裁的養血補腎丸進行創新定位。同時，南京同仁堂還對獨家特色品種“排石顆?！薄ⅰ叭閷庮w粒”、“羚羊感冒口服液”等產品進行臨床詢證研究及賣點挖掘，賦予產品新的生命力。

第三步對產品進行分類別分線管理，打造“品-線-類”相互促進的模式。南京同仁堂根據產品的特點劃分為傳統國藥、特色國藥、品牌國藥、臨床用藥四類，通過不同的專業隊伍，不同的銷售渠道進行運作；每個類別又根據產品功能，劃分出不同的產品線，如心腦血管線、清熱解毒線、胃腸線等18條系列產品線；每條線均有對應的龍頭產品。通過產品的細分管理，有的放失，以黃金單品帶動產品線，以產品線推動黃金單品，形成“品-線-類”的產品模式。

  第四步為組建專職專業的培訓推廣隊伍；南京同仁堂文化推廣、產品推廣必須以培訓為先導，只有通過強有力的培訓才能讓廣大的店員、消費者深度了解南京同仁堂的歷史、文化、產品等。為此，南京同仁堂組建了一支40多人的強大專業培訓推廣團隊。三年來，組織了上萬場培訓活動，其中店長、店員培訓達到了10多萬人次、消費者達到了30多萬人次。強有力的培訓拉進了南京同仁堂與店員與消費者的關系，強有力的培訓促進了產品銷售力的爆發。為此，培訓是南京同仁堂致勝的法寶。

第五步為產研全面升級，提升產品品質。“修合無人見，存心有天知”，是同仁堂的質量古訓，也是同仁堂在百姓心中的立足之本。秉承精益求精的態度及老字號工匠精神，南京同仁堂加大了在藥材、質量、科研等方面的投入，并斥資按新版GMP要求全力打造新廠區，確保南京同仁堂百年如一日的品質。

南京同仁堂抓住了被忽視多年的發展法寶，轉變了舍本逐末的心態，回歸對品質的苛刻和對產品療效精益求精的追求，使南京同仁堂的振興有了穩固的根基。

營銷改革亮出創新寶劍

營銷改革是實現南京同仁堂振興的有力武器，也是打破市場僵局的關鍵所在。營銷的疲軟是很多老字號企業的通病，大多是由于“好女不愁嫁”的認知誤區導致，最后不愿對營銷進行投入精力，不能及時把握市場動向，以至于在激烈的競爭中消失。南京同仁堂的之前的營銷也是如此，產品生產后就直接“隨大流”進渠道進終端，曾經一度混亂不堪，無任何營銷可言，任由產品在市場上自生自滅。

營銷改革勢在必行，但如何改革？從何改革？南京同仁堂請了懂營銷，會營銷，有豐富成功營銷經驗的業內醫藥營銷專家羅時璋，來破老字號“營銷困局”。

天下武功唯快不破，南京同仁堂的營銷在羅時璋的主導下迅速做了四件事，成功破局。

第一件事是“砍”。對南京同仁堂原有的代理商、業務員進行全面評估，“砍”掉一大批“小、亂、散”的代理商，當機立斷停止合作，“砍”掉一大批“無心、無才、無績”的業務員，為南京同仁堂營銷改革清理了道路，騰出了發展空間。

第二件事是“立”。在南京同仁堂新品牌戰略及新產品戰略的基礎上，樹立南京同仁堂新的營銷模式。2013年7月成立營銷中心，2015年又在營銷中心的基礎上組建營銷公司，并根據新的品牌戰略及產品戰略成立了五大事業部，分別為傳統國藥事業部、特色國藥事業部、處方基藥事業部、品牌國藥事業部、國際貿易事業部，搭建了南京同仁堂新的營銷架構。

第三件事是“引”。營銷架構的完善后，需要專業團隊及精英人才的支撐，五大營銷事業部所針對的營銷模式不同，人才的專業性要求也不同，如傳統國藥事業部及特色國藥事業部主要推行羅時璋創立的“BOSS營銷模式”，處方基藥事業部推行“自由人”模式，品牌國藥事業部推行“品牌模式”，模式的差異給人才引進帶來了難度。南京同仁堂根據不同事業部的不同屬性，迅速在半年內引進了所需要的團隊及人才，在全國組建了3000多人的營銷團隊，營銷網絡覆蓋全國。

第四件事是“動”。南京同仁堂通過 “渠道多元化，終端高端化，品種規?；?，品牌強勢化，模式創新化”五化方針，落實“精、強、大、實、品、活、全”的七字，即“做精傳統經典、做強特色現代、做大流通暢銷、做實客戶終端、做好三品管理、做活激勵機制、做全產業鏈條”，利用各項行之有效的營銷戰略戰術，如三大戰役、健康講座、基層醫生研修班、百市千縣萬院工程等專項活動，把南京同仁堂的營銷氣勢帶動起來，讓百年老企業一改營銷乏力的舊風貌，在改革中得到重生，老樹發新芽，呈現欣欣向榮的新氣象。

在南京同仁堂百年品牌的背書下，營銷的變革，人才的引進，事業部多輪驅動，營銷機制重新盤活，使企業營業收入快速增長，推動了老字號品牌的全面發展。

醫藥老字號期待重放光彩

作為承載中華文明，傳承匠心精神，凝聚先輩智慧，延續工藝技術，體現誠信經營的重要載體，南京同仁堂已肩負起新時期的歷史使命，迅速找準并塑造老字號核心競爭力——穩固的品牌力、過硬的產品力、堅實的銷售力，成功實現爆發式發展，是老字號企業發展可借鑒的范例。

未來，醫藥老字號更應像南京同仁堂等企業一樣，努力找到自身發展突破口，以嶄新的姿態和風采，順應市場需求，進行改革創新，讓‘老字號’有‘新內容’、‘新亮點’、‘新優勢’，煥發生機，重放光彩，成為國家的榮耀和中國的名片，為中國醫藥老字號品牌的群體崛起貢獻自己的力量。